Publicité sur Amazon : quand et comment créer des annonces sur Amazon

Amazon est l’une des places de marché les plus célèbres au monde et l’une des meilleures options pour vendre en ligne. Il y a très peu de personnes qui n’ont jamais commandé sur cette plateforme de commerce électronique. 

Si vous vendez déjà ou envisagez de vendre sur Amazon, la création de campagnes avec la publicité Amazon peut vous offrir de belles opportunités. Faites la publicité de vos meilleurs produits ou renforcez votre image de marque grâce à ces publicités. 

Quels types de campagnes pouvez-vous choisir sur Amazon Advertising ?

En fonction de l’objectif que vous souhaitez atteindre, Amazon Ads vous propose différentes options : 

 

• Marques sponsorisées

Choisissez ce type de campagne pour promouvoir une marque ou un magasin spécifique. Dans ce cas, le taux de conversion que vous obtiendrez sera normalement plus faible qu’avec les campagnes de produits sponsorisés, par exemple. Ce type de campagne vise à faire connaître votre existence et à améliorer votre image de marque. 

• Affichage sponsorisé

Ces campagnes contiennent des annonces qui combinent des éléments visuels et du texte, ainsi qu’un appel à l’action. Elles constituent le type de publicité idéal pour attirer un nouveau trafic d’utilisateurs qui naviguent sur la place de marché Amazon. Vous devrez être très attentif aux images et au contenu que vous utilisez. 

• Produits sponsorisés

Les campagnes de produits sponsorisés sont les campagnes sur lesquelles nous allons nous concentrer dans cet article, et ce sont celles à partir desquelles vous allez essayer d’obtenir le taux de conversion et la rentabilité les plus élevés possible. Avec ce type de campagne, vous pouvez annoncer les produits TOP de votre catalogue ou les produits que vous souhaitez positionner et maintenir ultérieurement de manière organique dans le classement Amazon, obtenant ainsi des ventes sans avoir recours à ces campagnes de moins en moins abordables. 

Quand recourir aux campagnes de produits sponsorisés sur Amazon Ads ?

Vous utiliserez principalement les campagnes de produits sponsorisés dans deux scénarios :

1. 1. Lancement d’un nouveau produit. Lorsqu’on commence à vendre un nouvel article sur Amazon, celui-ci n’a pas d’historique de ventes ni d’évaluations et a donc un positionnement organique très faible. Pour pouvoir commencer à vendre ce produit et pour que les clients choisissent un nouvel article non noté plutôt qu’un autre qui remplit la même fonction, qui est présent sur la plateforme depuis plus longtemps et qui a des avis positifs, vous devez :
      
      
      1. Générer du trafic vers cette liste. C’est ici que la campagne publicitaire entre en jeu.
      2. Soyez un peu agressif en termes de prix au début, de sorte qu’une fois que vous aurez généré ce trafic, le client préférera acheter votre produit plutôt que celui de la concurrence.
2. Pour générer plus de trafic vers un produit ou un groupe de produits spécifiques. Ce deuxième scénario peut se produire pour diverses raisons. Soit vous voulez booster un produit qui vous rapporte bien pour le faire encore mieux, soit vous détectez un produit à potentiel (où vous avez atteint la Buybox) qui ne se vend pas et vous voulez encourager sa vente. Vous pouvez également vouloir « chauffer » un produit spécifique avant une promotion…

Comment créer la première campagne de produits sponsorisés ?

À partir de votre centrale de vente, sélectionnez le gestionnaire de campagne dans les annonces.

S’il s’agit de votre première campagne, Amazon vous offre généralement un petit montant à dépenser pour les annonces. Sélectionnez Créer votre campagne. La console de publicité s’ouvre, où vous programmez la campagne et vous pourrez commencer à voir ses résultats. Une fois encore, sélectionnez la case jaune Créer une campagne.

Vous verrez la première image du document, où vous pourrez choisir entre Produits sponsorisés, Marques sponsorisées et Affichage sponsorisé. Dans ce cas, sélectionnez Produits sponsorisés. 

Configuration d’une campagne de produits sponsorisés sur Amazon Advertising

Donnez un nom à votre campagne

Tout d’abord, choisissez un nom qui vous aide à identifier clairement la campagne lorsque vous avez plusieurs campagnes sur la console de publicité. 

Dans ce cas, créez une campagne manuelle pour un ventilateur, donc le nom que vous utiliserez sera : SP Manuelle Ventilateur KW. Cela signifie qu’il s’agit d’une campagne de produits sponsorisés, qui est manuelle, qui concerne un ventilateur et qui est segmentée par des mots-clés (KW pour Keywords).

Ceci est un exemple. Chaque vendeur peut avoir sa propre façon d’identifier la campagne. La référence du produit pourrait être utilisée à la place de « ventilateur ». 

Une fois que vous avez le nom de la campagne, indiquez la date de début et de fin et le budget quotidien que vous souhaitez consacrer à la campagne.

Choisissez la segmentation des campagnes

L’étape suivante consiste à choisir le type de segmentation que vous souhaitez effectuer. En d’autres termes, voulez-vous indiquer manuellement où votre annonce apparaîtra ou préférez-vous qu’Amazon le fasse automatiquement grâce à son algorithme ? 

Nous conseillons toujours de commencer par une campagne de segmentation automatique, vous verrez pourquoi plus tard.

SEGMENTATION AUTOMATIQUE

Dans le cadre de la segmentation automatique, Amazon fera un impact sur les consommateurs avec votre annonce lorsqu’ils recherchent des mots-clés qui lui sont liés ou lorsqu’ils recherchent un produit similaire. Il est important de s’assurer que votre fiche produit est correctement optimisée avec les mots-clés correspondants, sinon Amazon ne sera pas en mesure de mettre correctement en relation votre annonce avec les mots-clés/produits similaires que vos clients recherchent.  

Sélectionnez votre stratégie d’enchères

L’étape suivante consiste à choisir la stratégie d’enchères pour la campagne (choisir comment votre budget est dépensé pour chaque clic que le client fait sur votre annonce).

Vous pouvez choisir entre les enchères dynamiques (réduction, augmentation et réduction) et les enchères fixes. 

Notre conseil dans ce cas est de choisir l’enchère dynamique : augmentation et réduction, afin qu’Amazon augmente ou réduise automatiquement l’enchère en fonction de la probabilité d’une vente. Si vous constatez que le budget quotidien est rapidement épuisé et que la conversion souhaitée ne se produit pas, vous pouvez choisir de réduire uniquement. De cette façon, Amazon ne réduira l’enchère que s’il voit que la probabilité d’une conversion est faible, il ne pourra en aucun cas l’augmenter.

Créer un groupe d’annonces. 

Dans chaque campagne, vous avez la possibilité de créer plusieurs groupes d’annonces si vous le souhaitez. Tous ces groupes auront la même configuration de segmentation et de stratégie d’enchères. Vous pouvez créer une campagne automatique avec plusieurs groupes d’annonces et une autre manuelle avec quelques autres.

Dans ce cas, au sein de la campagne créée, SP Manuelle Ventilateur KW, vous pourriez créer un groupe d’annonces appelé ventilateurs de sol et un autre groupe appelé ventilateurs de plafond. Chaque groupe d’annonces doit englober un seul produit ou plusieurs produits similaires (plusieurs ventilateurs de plafond, par exemple). Ceci parce que ce même groupe de produits va partager la même segmentation (automatique, par mots-clés, par produit…). 

Comme nous l’avons recommandé, commencez par une campagne à segmentation automatique et indiquez une enchère prédéfinie (suivez la recommandation d’Amazon). Ce type de campagne est la plus simple car vous n’avez pas à effectuer de recherche de mots-clés ou de produits où vos annonces doivent être vues. Amazon s’en chargera.

Ce qu’il vous permet de faire, c’est de sélectionner des mots-clés pour lesquels vous ne voulez pas que votre annonce apparaisse. En d’autres termes, incluez des mots-clés négatifs.

Par exemple, si vous vendez un ventilateur à 2 000 €, vous ne voulez pas que votre annonce apparaisse lorsqu’un client recherche des ventilateurs bon marché, vous l’incluez donc dans la segmentation négative des mots clés. 

SEGMENTATION MANUELLE

La raison pour laquelle nous recommandons d’effectuer d’abord une campagne automatique et de commencer la campagne manuelle plus tard est que la campagne automatique vous fournira des informations très utiles sur la configuration de votre campagne manuelle. Ainsi, elle vous permettra d’approfondir les mots-clés qui fonctionnent avec vos produits et d’ignorer ceux qui fournissent un faible taux de conversion. De cette façon, l’ACOS (% des ventes investies dans la publicité) de votre campagne sera réduit et vous obtiendrez un ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) plus élevé. Nous analyserons ces paramètres plus tard.

Configuration du groupe d’annonces dans la campagne de segmentation manuelle.

Passons directement à cette étape, puisque les précédentes sont similaires dans les deux types de campagnes. Vous avez deux options, la segmentation par mots-clés ou la segmentation par produits.

• Segmentation par mots-clés. Dans ce cas, vous pouvez inclure les mots-clés suggérés par Amazon ou inclure votre propre liste. Nous vous conseillons d’utiliser les mots-clés qui ont le mieux fonctionné dans la campagne de segmentation automatique (recherchez les termes de recherche dans cette campagne) et d’inclure également certains mots-clés suggérés par Amazon.
  
  C’est pourquoi nous avons dit qu’il valait la peine d’effectuer d’abord la campagne automatique. Vous pouvez également extraire des informations sur les mots-clés à partir d’outils comme Helium ou Jungle Scout.

En incluant des mots-clés, vous devrez indiquer le type de correspondance et l’enchère. 

Types de segmentation manuelle par mots-clés

Correspondance large : ce type de correspondance offre à l’annonce une exposition plus large et un trafic plus important. Le terme de recherche correspondra s’il contient tous les termes des mots clés dans n’importe quel ordre. Ce type de concordance inclut également le mot-clé au pluriel ainsi que d’autres recherches connexes ou leurs variantes. 

Correspondance par expression : le terme de recherche de l’utilisateur contiendra l’expression ou la séquence de mots exacte. Cette méthode est plus restrictive que la correspondance large, mais elle permet d’obtenir des emplacements plus pertinents pour vos annonces. Comme dans le cas de la correspondance large, la correspondance par expression comprendra également le mot clé pluriel.

Correspondance exacte : dans ce cas, le terme recherché doit correspondre exactement au mot clé ou à la séquence de mots pour que l’annonce apparaisse. Il peut également correspondre à des variantes proches. Il s’agit du type de correspondance le plus restrictif, mais il peut être plus pertinent pour une recherche. Tout comme les autres correspondances, il comprend également le mot-clé au pluriel.

Offre suggérée et fourchette d’offres

L’offre suggérée et la fourchette d’offres sont calculées à partir d’un groupe d’offres gagnantes récentes pour des annonces similaires à la vôtre. 

La fourchette d’offres est une fourchette d’offres gagnantes pour la majorité des annonces dans votre catégorie de produits.

L’offre suggérée vous offre une estimation des offres que d’autres annonceurs ont utilisées pour des produits comme le vôtre. 

L’objectif est de vous aider à démarrer votre publicité. Toutefois, si vous avez un objectif précis en tête, nous vous recommandons de saisir une enchère qui vous permettra d’utiliser vos stratégies et que vous pourrez ajuster ultérieurement, en fonction des performances de la campagne.

Par exemple, si l’offre suggérée est de 0,70 €, la fourchette d’offre est de 0,40 € à 1,40 €.

L’offre suggérée et la fourchette d’offres sont mises à jour quotidiennement, en fonction de l’augmentation ou de la diminution des offres et des annonces appartenant à la concurrence dans chaque enchère.

Ces offres doivent être revues chaque semaine et être ajustées en fonction des performances de chacune d’entre elles.

Comme dans les campagnes automatiques, vous aurez également la possibilité de procéder à une segmentation négative par mots-clés.

 

• Segmentation par produits

La segmentation par produits vous permet de choisir des produits, des catégories ou des marques spécifiques ou d’autres caractéristiques du produit qui sont pertinentes pour le produit dont vous faites la publicité. 

Utilisez cette stratégie pour aider les acheteurs à trouver votre produit lorsqu’ils parcourent les pages détaillées de n’importe quel produit ou catégorie. 

Vous pouvez segmenter les catégories et les produits séparément ou segmenter une combinaison de catégories et de marques dans la même campagne. 

Amazon propose des recommandations de segmentation dans l’onglet Suggestions de la section Segmentation des produits. Comme dans le cas de la segmentation par mots-clés, vous pouvez également spécifier une liste négative de marques et d’ASIN avec lesquels l’annonce ne sera pas associée.

Par exemple, si vous faites la publicité d’un ventilateur de plafond de « Marque A », vous pouvez segmenter la catégorie « ventilateurs de plafond » pour tous les résultats de recherche et sur les pages de détail des produits pertinents pour cette catégorie. Vous pouvez également choisir la « marque B » parce qu’il s’agit d’une marque similaire à la « marque A » ; ou vous pouvez segmenter les niveaux de prix, le classement par étoiles ou les variantes de produits similaires.

Catégories

Dans l’onglet Catégories, vous pouvez segmenter les catégories suggérées en fonction de la pertinence du produit. Vous pouvez également effectuer une recherche par catégorie ou explorer les catégories qui apparaissent sous le champ de recherche. 

Remarque : dans le cas des produits sponsorisés et de l’affichage sponsorisé, dans la catégorie Jouets et jeux, vous pouvez limiter la tranche d’âge du produit. Dans le cas des livres électroniques et des livres, vous pouvez filtrer par genre. Dans le cas des Marques sponsorisées, vous pouvez limiter les catégories par marque, gamme de prix et classement par étoiles.

Produits

Dans l’onglet Produits, vous pouvez segmenter les produits individuels suggérés qui sont similaires au produit dont vous faites la publicité. Vous pouvez également rechercher des produits spécifiques dans le champ de recherche.

Dans cet exemple, vous indiquez que vous souhaitez que votre annonce soit publiée dans la catégorie des ventilateurs de plafond et sur les pages de deux produits, B003LXB3GS et B0913DWQ9V.

Notre conseil est que, lorsque vous réalisez ce type de campagne, vous vous placez toujours dans le classement des meilleures ventes Amazon. Prenez les 10 premiers et incluez-les dans votre liste.

Comment contrôler les résultats des campagnes de publicité sur Amazon ?

Il est important de revoir les termes de recherche dans la campagne automatique. Regardez combien vous dépensez pour chacun d’eux et quelle conversion ils vous donnent.

Dans l’image, vous pouvez voir que, à l’exception du terme « bureau pliant », les mots clés et les produits utilisés pour segmenter la campagne automatique ne donnent pas de résultats positifs.  

Dans ce cas, leur coût est très faible, mais si le coût de l’un d’entre eux était plus élevé et ne faisait pas vendre le produit, vous l’inséreriez dans la segmentation négative. 

Examen des résultats généraux des campagnes publicitaires d’Amazon(h4)

Afin d’examiner les résultats de nos campagnes sur Amazon, vous pouvez configurer les métriques au sein de la plateforme, les ajouter ou les supprimer à votre guise. Nous allons utiliser la campagne ci-dessous, qui a été réalisée pour un produit récemment lancé, comme exemple d’analyse.

Cette campagne a une dépense minimale, mais elle vous permet de voir le comportement d’une campagne lorsque le produit est nouveau et n’a pas de trafic, de ventes ou d’évaluations.

Important : Vous n’obtiendrez pas les mêmes performances dans une campagne pour un produit ou un groupe de produits ayant un positionnement organique bien établi que dans une campagne pour un nouveau produit. Ce dernier aura un trafic similaire mais ses performances seront bien moindres. 

Un client qui saisit une fiche produit optimisée avec un bon score et un bon nombre d’évaluations finira par acheter le produit. En revanche, lorsqu’il entre dans un produit totalement nouveau, sans historique de ventes et sans aucune évaluation, le plus simple est de ne pas finir par acheter cet article. Vous aurez un taux de rebond élevé sur cette page produit. 

C’est pourquoi, même si vous menez une campagne Amazon Ads et augmentez le trafic d’une sélection de produits de manière non organique, vous devez garder à l’esprit que d’autres circonstances influencent le niveau des ventes. 

Pour notre part, nous souhaitons rappeler que nous recommandons d’utiliser une stratégie de prix agressive lors du lancement de nouveaux produits pendant les premiers jours afin d’obtenir des évaluations rapidement.

Analyse de la campagne publicitaire sur Amazon

En analysant la campagne que nous avons donnée en exemple, vous pouvez constater qu’elle a reçu 12 342 vues. En d’autres termes, l’annonce a été affichée sur les écrans des clients 12 342 fois. Parmi toutes ces vues, l’annonce n’a été cliquée que 85 fois (il se peut qu’un client ait cliqué plus d’une fois, cela ne change rien). Vous pouvez constater que le CTR (pourcentage de clics ou Click Through Rate) est très faible, à peine 0,69 %.

Nous avons dépensé 19,97 € avec un coût par clic (CPC) de 0,23 €.
Sur les 85 clics sur l’annonce, un seul s’est converti en vente, obtenant un montant de 66 € (hors TVA). Nous voyons ici ce qui nous intéresse vraiment dans cette campagne : ACOS ET ROAS.

Le coût de vente de la publicité (ACOS) est le pourcentage des ventes directes que vous avez réalisées grâce aux annonces sponsorisées. Les ACOS sont calculés en divisant l’investissement publicitaire par le total des ventes générées (ACOS = investissement publicitaire/ventes). Par exemple, si vous dépensez 20 € pour une campagne publicitaire sponsorisée et que vous générez 100 € de ventes, votre ACOS est de 20 %.

L’ACOS est l’opposé du retour sur investissement publicitaire (ROAS), qui est calculé en divisant le total des ventes générées par l’investissement publicitaire de la campagne (ROAS = ventes/investissement publicitaire). Contrairement au ROAS, l’ACOS est représenté sous forme de pourcentage et inclut les ventes attribuées des produits annoncés.

En d’autres termes, dans ce cas, sur le total des ventes (100 %), 30,21 % sont consacrés à la publicité. Il s’agit d’un pourcentage très élevé. L’idéal est que l’ACOS soit le plus bas possible, entre 5 % et 15 % est considéré comme approprié (en fonction de la stratégie et des marges que vous exploitez avec ces produits).

D’autre part, vous souhaitez un ROAS aussi élevé que possible. Dans ce cas, vous pouvez en déduire que pour chaque euro investi dans la publicité, vous ne recevez que 3,31 euros en ventes. Il s’agit simplement de ce que vous recevez en revenus répartis entre ce que vous dépensez en publicité. Si vous multipliez les 19,97 € de dépenses par le ROAS, vous obtenez 66,11 € de ventes de la campagne.

Il est important de garder un contrôle étroit de ces paramètres afin d’adapter les campagnes publicitaires sur Amazon et, si elles ne sont pas rentables, d’envisager un changement de stratégie. 

Si vous souhaitez plus d’informations sur Amazon Ads, voici un lien intéressant sur les produits sponsorisés. Il est maintenant temps de commencer à créer vos propres campagnes. 

Si vous ne vendez pas encore sur Amazon, vous pouvez le faire dès maintenant avec les produits BigBuy. Voici quelques informations supplémentaires sur le dropshipping sur Amazon. 

–Guide rédigé en collaboration avec Javier de Tomás, spécialiste en marketplaces.