Amazon advertising: cuándo y cómo crear anuncios en Amazon.

Amazon es uno de los marketplaces más reconocidos mundialmente y una de las mejores opciones para vender online. Pocas son las personas que no han hecho un pedido nunca en esta plataforma ecommerce.

Si ya vendes o estás pensando en vender en Amazon, crear campañas con Amazon advertising puede ofrecerte grandes posibilidades. Promociona tus mejores productos o potencia tu imagen de marca con estos anuncios.

¿Qué tipos de campañas podemos elegir en Amazon Advertising?

Según el objetivo que desees conseguir, Amazon Ads te ofrece diferentes opciones:

• Sponsored Brands

Elegirás este tipo de campañas para potenciar una marca en concreto o una store. En este caso, normalmente la tasa de conversión que recibiremos será más baja que con las campañas Sponsored Products, por ejemplo. Ya que se trata de un tipo de campañas para darnos a conocer e ir mejorando nuestra imagen de marca. 

• Sponsored Display 

Estas campañas contienen anuncios que combinan elementos visuales y de texto, además de una llamada a la acción. Son un tipo de anuncio ideal para captar nuevo tráfico de usuarios que están navegando por el marketplace de Amazon. Tendremos que tener muy en cuenta las imágenes y el contenido a utilizar. 

• Sponsored Products

Las campañas de sponsored products son en las que nos vamos a centrar en este artículo y con las que trataremos de obtener la mayor conversión y rentabilidad posible. Con este tipo de campañas, podremos promocionar productos TOP de nuestro catálogo o productos que queramos posicionar para luego mantener de forma orgánica en la clasificación de Amazon, obteniendo así ventas sin recurrir a estas campañas cada vez menos económicas.

¿Cuándo recurrir a las campañas de Sponsored Products en Amazon Ads?

Principalmente, utilizaremos las campañas de Sponsored Products en dos casos:

1. Lanzamiento de un nuevo producto. Al comenzar la venta de una nueva referencia en Amazon, esta se encuentra sin ningún histórico de ventas, sin valoraciones y por lo tanto, con un posicionamiento orgánico muy bajo. Para poder comenzar a vender este producto y que los clientes escojan un artículo nuevo sin valoraciones antes que otro que cumpla la misma función que lleve más tiempo en la plataforma y tenga reseñas positivas necesitaremos:
   1. Generar tráfico hacía este listing. Aquí es donde entra en juego la campaña de Ads.
   2. Ser un poco agresivos en precio al principio para que, una vez tengamos ese tráfico generado, el cliente prefiera adquirir nuestro producto antes que el de la competencia.
2. Generar un mayor tráfico hacía un producto o grupo de productos concretos. Este segundo caso, puede darse por diferentes motivos. O bien queremos potenciar un producto que nos está dando buenos resultados para que nos de aún mejores, o detectamos un producto con potencial (donde hayamos conseguido la Buybox) que no se está vendiendo y queremos fomentar su venta, también podemos querer realizar un “warm up” de un producto en concreto antes de una promoción…

¿Cómo crear la primera campaña de Sponsored Products?

Desde nuestro seller central, seleccionaremos Gestor de campañas dentro de Anuncios.

Si es nuestra primera campaña, normalmente Amazon nos regala un pequeño importe para gastar en Ads. Seleccionaremos Crea tu Campaña. Se nos abrirá la consola publicitaria donde programaremos la campaña y podremos ir viendo los resultados de la misma. Volveremos a seleccionar el recuadro amarillo de Crear campaña.

Nos encontraremos con la primera imagen del documento, donde tendremos la posibilidad de elegir entre Sponsored Products, Sponsored Brands y Sponsored Display. En este caso, seleccionaremos Sponsored Products. 

Configuración de una campaña Sponsored Products en Amazon Advertising

Identifica con un nombre tu campaña

En primer lugar, seleccionaremos un nombre que nos permita identificar con claridad la campaña cuando tengamos varias en la consola publicitaria. 

En este caso, crearemos una campaña manual de un ventilador, por lo que el nombre que le pondremos será: SP Manual Ventilador PC. Esto quiere decir que es una campaña de Sponsored Products, que es Manual, que se trata de un Ventilador y que está segmentada por Palabras Clave. 

Es un ejemplo, cada seller puede tener su propia manera de identificar la campaña, es podría poner la referencia del producto en vez de “ventilador”. 

Una vez tengamos el nombre de la campaña, indicaremos la fecha de inicio y fin y el presupuesto diario que queramos destinar a la campaña.

Elige la segmentación de las campañas

El siguiente paso será seleccionar el tipo de segmentación que deseamos realizar, es decir, ¿Queremos indicar nosotros de manera manual dónde aparecerá nuestro anuncio o preferimos que lo haga Amazon de manera automática mediante su algoritmo? 

Aconsejamos siempre empezar con una campaña de segmentación automática, más tarde veremos por qué.

SEGMENTACIÓN AUTOMÁTICA

En la segmentación automática, Amazon impactará a los consumidores con nuestro anuncio cuando busquen palabras clave relacionadas con el mismo o cuando busquen algún producto similar. Será importante tener bien optimizada la ficha de nuestro producto con las keywords correspondientes, ya que si no Amazon no podrá relacionar correctamente nuestro listing con las palabras clave/productos similares que busquen los clientes.

Selecciona tu estrategia de pujas

El siguiente paso será seleccionar la estrategia de pujas de la campaña (elegir el modo en que se gasta nuestro presupuesto por cada clic que haga el cliente en nuestro anuncio).

Podremos elegir entre pujas dinámicas (reducir, aumentar y reducir) o pujas fijas. 

Nuestro consejo en este caso es seleccionar pujas dinámicas: aumentar y reducir, para que de forma automática Amazon aumente o reduzca la puja según la probabilidad de venta. Si vemos que el presupuesto diario se agota muy rápido y no está teniendo la conversión deseada, podemos seleccionar solo reducir, de esta forma Amazon solamente podrá reducir la puja si ve que la probabilidad de conversión es baja, no podrá aumentarla en ningún caso.

Creación del grupo de anuncios. 

En cada campaña tenemos la opción de crear varios grupos de anuncios si así lo deseamos, todos estos grupos tendrán la misma configuración de segmentación y estrategia de pujas. Podemos crear una campaña automática con varios grupos de anuncios y otra manual con otros tantos.

En este caso, dentro de la campaña creada SP Manual Ventilador PC, podríamos crear un grupo de anuncios llamado ventiladores de suelo y otro grupo de anuncios llamado ventiladores de techo. Cada grupo de anuncios tiene que englobar un solo producto o varios productos similares (varios ventiladores de techo por ejemplo), esto es debido a que ese mismo grupo de productos va a compartir la misma segmentación (automática, por Keywords, por producto…).

Como hemos recomendado, comenzaremos con una campaña de segmentación automática e indicaremos una puja predeterminada (seguiremos la recomendación de Amazon). Este tipo de campaña es el más sencillo porque no tenemos que realizar ninguna acción de búsqueda de keywords o productos donde se visualicen nuestros anuncios, Amazon se encargará de esto.

Si que nos permite seleccionar palabras clave por las que NO queremos que salga nuestro anuncio, es decir incluir palabras clave negativas.

Por ejemplo, si estamos vendiendo un ventilador de 2000€, no nos interesa que cuando un cliente busque Ventiladores baratos, salga nuestro anuncio, por lo que lo incluiremos en segmentación negativa por palabras clave. 

SEGMENTACIÓN MANUAL

El motivo por el que recomendamos realizar primero una campaña automática y más tarde comenzar con la manual es debido a que la campaña automática nos proporcionará información muy válida de cara a la configuración de nuestra campaña manual, por lo que podremos hilar más fino en cuanto a keywords que funcionan con nuestros productos y descartar las que nos están proporcionando una tasa de conversión baja, de esta forma el ACOS (% de las ventas invertido en publicidad) de nuestra campaña disminuirá y obtendremos un ROAS (retorno de la inversión publicitaria) más elevado. Más tarde analizaremos estas métricas.

Configuración del grupo de anuncios en la campaña de segmentación manual.

Pasamos directamente a este paso ya que los anteriores son similares en ambos tipos de campañas. Tenemos dos opciones, segmentación por palabras clave o segmentación por productos.

• Segmentación por palabras clave. En este caso, podemos incluir las palabras clave que nos sugiere Amazon o incluir una lista propia. Nuestro consejo es utilizar las palabras clave que mejor nos han funcionado en la campaña de segmentación automática (buscar en términos de búsqueda dentro de esta campaña) e incluir también algunas de las keywords sugeridas por Amazon.
  
  Por este motivo indicamos que interesaba realizar primero la campaña automática. También podemos extraer información sobre Keywords de herramientas como Helium o Jungle Scout.

Al incluir las palabras clave, tendremos que indicar el tipo de coincidencia y la puja. 

Tipos de coincidencia de segmentación manual por palabras clave

Coincidencia amplia: este tipo de coincidencia expone el anuncio a un tráfico más amplio. El término de búsqueda coincidirá si contiene todos los términos de la palabra clave en cualquier orden. En este tipo de coincidencia también se incluye el plural de la palabra clave, así como otras búsquedas relacionadas o variaciones de la misma. 

Coincidencia de frase: el término de búsqueda del usuario contendrá la frase o la secuencia de palabras exacta. Es más restrictiva que la coincidencia amplia, pero los emplazamientos de los anuncios serán más relevantes. Como en el caso de amplia, la coincidencia de frase también incluye el plural de la palabra clave.

Coincidencia exacta: en este caso, el término de búsqueda tiene que coincidir exactamente con la palabra clave para que el anuncio aparezca. También podrá coincidir con variantes cercanas. Este es el tipo de coincidencia más restrictivo, pero puede ser más relevante en relación con una búsqueda. Igual que en el resto de coincidencias, también incluye el plural de la palabra clave.

Puja sugerida y rango de pujas

La puja sugerida y el rango de pujas se calculan a partir de un grupo de pujas ganadoras recientes para anuncios similares al tuyo. 

El rango de pujas es un rango de pujas ganadoras para la mayoría de los anuncios en tu categoría de productos.

La puja sugerida te ofrece una estimación de las pujas que otros anunciantes han utilizado para productos como el tuyo. 

El objetivo es ayudarte a empezar con la publicidad. Sin embargo, si tienes un objetivo específico en mente, te recomendamos que introduzcas una puja que te permita utilizar tus estrategias y que, a continuación, la ajustes en función del rendimiento de la campaña.

Por ejemplo, si la puja sugerida es de 0,70 €, el rango de pujas es de 0,40 € a 1,40 €.

La puja sugerida y el rango de pujas se actualizan diariamente, en función del aumento o disminución de las pujas y los anuncios de la competencia en cada subasta.

Estas pujas hay que ir revisándolas semanalmente e ir ajustándolas en función del rendimiento de cada una.

También tendremos la opción de segmentación negativa por palabras clave como en las campañas automáticas.

• Segmentación por productos.

La segmentación de productos te permite elegir productos específicos, categorías, marcas u otras características del producto que sean relevantes para el producto que anuncias. 

Utilizaremos esta estrategia para ayudar a los compradores a  encontrar nuestro producto cuando naveguen por las páginas de detalle de cualquier producto o categoría. 

Podemos segmentar categorías y productos individualmente o segmentar una combinación de categorías y marcas en la misma campaña.

Amazon ofrece recomendaciones de segmentación en la pestaña Sugerencias de la sección Segmentación de productos. Como en la segmentación por keywords, también podemos especificar una lista negativa de marcas y ASIN a los que no se asociará el anuncio.

Por ejemplo, si anunciamos un ventilador de  “Marca A” para techo, podemos segmentar la categoría “ventiladores para techo” para todos los resultados de búsqueda y en las páginas de detalle de producto relevantes para esta categoría. También podemos elegir “Marca B” porque es una marca similar a “Marca A”; o bien, podemos segmentar niveles de precios, calificación por estrellas o variantes de productos similares.

Categorías

En la pestaña Categorías, podemos segmentar las categorías sugeridas según la relevancia del producto. También podemos buscar por categoría o explorar las categorías que aparecen debajo del campo de búsqueda. 

Nota: En el caso de Sponsored Products y Sponsored Display, en la categoría Juguetes y juegos, puedes limitar según el rango de edad del producto. En el caso de libros electrónicos y libros, puedes filtrar por género. Con Sponsored Brands, puedes limitar las categorías por marca, rango de precios y calificación por estrellas.

Productos

En la pestaña Productos, puedes segmentar los productos individuales sugeridos que sean similares al producto que anuncias. También puedes buscar productos específicos en el campo de búsqueda.

En este ejemplo, estaríamos indicando que queremos que nuestro anuncio se publicite en la categoría ventiladores de techo y en las páginas de dos productos, el B003LXB3GS y el B0913DWQ9V.

Nuestro consejo es que cuando realicemos este tipo de campañas nos metamos siempre en la clasificación de los más vendidos de Amazon. Cogeremos los top 10 y los incluiremos en nuestro listado.

¿Cómo controlar los resultados de las campañas de Amazon Advertising?

En la campaña automática es importante revisar los términos de búsqueda. Ver cuánto estamos gastando en cada uno y que conversión nos están aportando.

En la imagen podemos ver que, a excepción del término escritorio plegable, las keywords y productos por los que se está segmentando la campaña automática no están dando resultados positivos. 

En este caso el gasto de los mismos es muy bajo pero si se diera el caso de que uno de ellos está teniendo un gasto elevado y no está consiguiendo ventas para el producto, lo meteremos dentro de la segmentación negativa.

Revisión de los resultados generales de las campañas de Amazon Advertising

Para llevar a cabo la revisión de los resultados de nuestros anuncios en Amazon, podemos configurar las métricas dentro de la plataforma, añadir o eliminar según nos interese. Vamos a tomar como ejemplo para el análisis la siguiente campaña realizada para un producto recién sacado al mercado.

Es una campaña con un gasto mínimo pero nos sirve para ver el comportamiento de una campaña cuando el producto es nuevo y no tiene tráfico, ventas ni valoraciones.

Importante: No vamos a obtener el mismo rendimiento en una campaña de un producto o grupo de productos con un buen posicionamiento orgánico establecido que en una campaña de un producto nuevo. Esta última tendrá un tráfico similar pero su rendimiento será mucho peor. 

Un cliente que entra en una ficha de producto optimizada con una buena puntuación y un buen número de valoraciones, acabará adquiriendo el producto. En cambio, cuando entre en un producto totalmente nuevo sin histórico de ventas y sin valoraciones, lo más fácil es que no acabe comprando dicho artículo. Tendremos una tasa de rebote muy elevada en esta página de producto. 

Por ello, aunque realicemos una campaña de Amazon Ads y aumentemos el tráfico de una selección de productos de forma no orgánica, hay que tener en cuenta que influyen otras circunstancias que determinan el nivel de ventas. 

Por nuestra parte, reiterar que recomendamos que en los lanzamientos de nuevos productos se realice una estrategia agresiva en precio los primeros días para poder obtener valoraciones de forma rápida.

Análisis de campaña de anuncios en Amazon

Analizando la campaña tomada como ejemplo, vemos que ha recibido 12342 impresiones, es decir, el anuncio se ha mostrado en la pantalla de los clientes 12342 veces. De todas estas, solamente han hecho clic en el anuncio 85 veces (puede ser que un cliente haya pinchado más de una vez, contabiliza igual). Observamos por lo tanto que el CTR (porcentaje de clics o Click Through Rate) es muy bajo, de tan solo un 0.69%.

Hemos gastado 19.97€ con un coste por clic (CPC) de 0.23€. De los 85 clics en el anuncio solamente ha convertido uno, obteniendo un importe de 66€ (sin IVA). Aquí podemos ver lo que realmente nos interesa de la campaña: ACOS Y ROAS.

El coste publicitario de las ventas (ACOS) es el porcentaje de ventas directas que has hecho a partir de anuncios patrocinados. El ACOS se calcula dividiendo la inversión publicitaria por las ventas totales generadas (ACOS = inversión publicitaria/ventas). Por ejemplo, si gastas 20 € en una campaña de anuncios patrocinados y generas 100 € en ventas, tu ACOS es del 20%.

El ACOS es lo contrario del retorno de la inversión publicitaria (ROAS), que se calcula dividiendo las ventas totales generadas por la inversión publicitaria de la campaña (ROAS = ventas/inversión publicitaria). A diferencia del ROAS, el ACOS se representa como un porcentaje e incluye las ventas atribuidas de los productos anunciados.

Es decir, en este caso, del total de las ventas (100%) se está destinando un 30,21% a publicidad. Este porcentaje sería muy elevado. Lo ideal es tener el ACOS cuanto más bajo mejor, entre un 5% y un 15% se consideraría idóneo (dependiendo de la estrategia y los márgenes que manejemos con esos productos).

Por el contrario, nos interesa obtener un ROAS cuanto más alto mejor. En este caso, podríamos hacer la lectura de que por cada € invertido en publicidad estamos recibiendo solamente 3,31€ de ventas. Es simplemente lo que ingreso entre lo que gasto en publicidad. Si multiplicamos los 19.97€ de gasto por el ACOS, obtendremos las ventas de la campaña, 66.11€.

Es importante llevar un control exhaustivo de estas métricas para ir ajustando las campañas de los anuncios en Amazon y, en el caso de que no sean rentables, considerar un cambio de estrategia. 

Si necesitas más información sobre Amazon Ads, te dejamos con un enlace de interés sobre Sponsored products. Ahora es el momento de empezar a crear tus propias campañas. 

Si todavía no estás vendiendo en Amazon,puedes hacerlo ya mismo con productos de BigBuy.. Aquí te dejamos más información sobre hacer dropshipping en Amazon. 

-Guía elaborada en colaboración con Javier de Tomás, Marketplaces Specialist.